Сегодня от продуктов питания требуют воплощать в себе сразу несколько аспектов ценности. Доступность по цене остается фактором низкого потребительского доверия, при этом стоимость продуктов занимает центральное место в общих опасениях по поводу стоимости жизни [1]. В то же время компания Lindt & Sprüngli расширила линейку Excellence, добавив в нее плитку шоколада со 100% содержанием какао [2], а законодатели Калифорнии одобрили законопроект о добровольной сертификации упакованных продуктов, которые соответствуют стандартам отсутствия ультра-обработки [3]. Таким образом, вопросы цены, состава и уникальности продукта становятся темами трех разных, но актуальных дискуссий.
Вопрос доступности является самым масштабным и насущным. По данным FoodNavigator Europe, многие потребители обеспокоены ценами на продукты, и эта тревога является частью общего беспокойства о стоимости жизни [1]. Само по себе это не означает, что любые опасения по поводу цен оправданы, но показывает, что доступность - это не абстрактная политическая тема: уровень доверия уже низок. Следовательно, любые обсуждения того, что делает продукт привлекательным или особенным, неизбежно сопровождаются вопросом о том, сколько люди готовы за него заплатить.
Новинка от Lindt представляет собой иную грань этой картины. Новая плитка содержит 100% какао и расширяет линейку Excellence [2]. Компания реагирует на растущий спрос на продукты с высоким содержанием какао и заявляет, что этот запуск подтверждает ее стремление закупать какао, сертифицированное Rainforest Alliance [2]. Эти детали создают четкое ценностное предложение: процент какао здесь не просто высокий, а максимальный, а обязательства по выбору поставщиков служат еще одним определяющим критерием.
Законопроект 2244 Ассамблеи Калифорнии подходит к определению ценности через государственные правила, а не через запуск отдельного продукта. Законодатели одобрили закон, который создаст систему добровольной сертификации упакованных продуктов, не являющихся ультра-обработанными; Сенат штата принял законопроект единогласно - 32 голоса «за» и 0 «против» [3]. Поскольку участие будет добровольным, предлагаемая схема предполагает выдачу сертификата, а не навязывание маркировки всем упакованным продуктам. Значимость этой инициативы будет зависеть от итоговых стандартов и того, как система будет использоваться на практике - вопросы, которые одним лишь одобрением закона не решены.
В совокупности эти события не позволяют сделать однозначный вывод о том, чего люди хотят от еды. Однако они высвечивают отдельные вопросы, которые сейчас стали необычайно явными. Доступен ли продукт по цене? Что именно отличает его состав? Имеет ли он право на признанную маркировку? Шоколад Lindt дает ответ на второй вопрос, указывая точное содержание какао [2]; законодательство Калифорнии предлагает основу для третьего [3]; а непрекращающееся беспокойство по поводу цен не дает забыть о первом [1].
Полезное противоречие здесь в том, что ни один из этих вопросов не отменяет остальные. Продукт может иметь четко определенный состав или добровольную маркировку, но доступность по цене все равно останется отдельным важным фактором. Для бизнеса и политиков наиболее разумным путем будет рассматривать цену, состав и сертификацию как разные характеристики, требующие разных решений, а не как взаимозаменяемые синонимы «ценности».
Мнение Yum: Следующим мерилом ценности продуктов может стать их способность давать точные ответы на конкретные вопросы, не создавая иллюзии, что один ответ решает все проблемы сразу.
